El Marketing Viral no existe

Una de las cosas que más odio de la industria de internet es el “marketing viral”. Es que a mi entender el marketing viral no existe ya que no es ni una técnica ni una disciplina dentro del marketing. Es tan solo un término y nada más.

Pero lo que más odio es cuando se nombra en un brief que se debe preparar en la propuesta algún video viral o alguna acción de marketing viral. Es que se piden estas acciones sin saber de qué se está hablando realmente.

Y entonces, ¿de qué estamos hablando si el marketing viral no existe?

El término VIRAL se refiere a una manera de hacer las cosas, una manera de indentificar cuando una acción de marketing online o una experiencia digital genera un enorme buzz (conversación) o viralidad a su alrededor.

¿Y cómo generamos que una acción sea viral?

La clave es la propuesta. O sea, que aquello que acerquemos a los usuarios posea las carcterísticas adecuadas para que estos sientan la necesidad y motivación de compartirlo y distribuirlo.

Lo que propongamos puede ser cualquier cosa: un website, un juego, un video, una pieza de mail o simplemente una canción. Y son las características de la propuesta lo que generará la viralidad por si solo. Lo que importa es impactar al usuario de tal manera que logremos echar a andar la mecánica del “loop viral”.

En una definición muy básica del “loop viral” ser podría decir que consiste en la serie de pasos que existen desde que un usuario recibe un mensaje hasta que decide reenviarlo y compartirlo con otros usuarios.

Este mecanismo ha sido la expicación para muchos de los grandes startups .com de la era 2.0 de Intermet pero es también la razón por la cual ciertas acciones de marketing se convierten en virales y se distribuyen por la red a una velocidad increíble.

Obviamente la clave del funcionamiento del “loop viral” es el factor humano pero este mecanismo tiene varios pasos que vale la pena conocer para saber en donde es más importante concentrar los esfuerzos.

El primero de ellos es el MEDIO por el cual distribuimos nuestra acción de marketing, o sea la mera por lo cual llegamos a los primeros receptores del mensaje.

El segundo paso es tal vez el más el importante ya que es el MENSAJE en sí. Cuando más  fuerte y poderoso sea el mansaje que usemos más fácil será que el usuario se involucre con las experiencia que propongamos.

El tercer paso es el FUNNEL DE INTERACCIÓN que diseñemos para la experiencia del usuario, o sea la cantidad de pasos o acciones que el usuario deba cumplir para formar parte de la misma, poder involucrarse, poder participar.

El último paso pero no menos importante son las HERRAMIENTAS que debemos poner al alcance del usuario para que sea lo más sencillo y simple para ellos poder compartir con otros usarios la experiencia de la que ellos acaban de formar parte. Esta recomendación uno-a-uno es la que hace que el “loop viral” se forme, ya que estamos logrando llegar eficientemente a nuevos usuarios con un solo esfuerzo de distribución. Así es que el mecanismo empieza a funcionar y muchas personas se van pasando y recomendando este mensaje entre ellos, y creando así la viralidad en cuestión.

Esta vez me gustaría hacer foco solo en el paso del MENSAJE ya que es en sí lo más importante del proceso. Si un mensaje no logra impactar o emocionar a una persona nunca será capaz de ser viral por sí solo. En el libro BUZZ MARKETING, Mark Hughes describe los “seis botones que se deben tocar” para lograr el efecto de impactar e impresionar al receptor:

• Lo taboo (sexo, mentiras, rumores)
• Lo inusual
• Lo escandáloso
• Lo gracioso o muy divertido
• Lo extraordinario
• Lo secreto o misterioso

Cualquier propuesta o acción que hagamos que tenga alguna de estas características, y le sume originalidad, frescura y sorpresa logrará comenzar el “loop viral” que hablamos.

Obviamente que no sólo existen herremientas (paso 4) que facilitan que los usuarios compartan las cosas que les agradan como son Facebook, Twitter, social widgets, etc; sino que además existen catalizadores (paso 1) que nos sirven para empujar y dar el primer impulso a una acción, como pueden ser la compra de medios o PR. El objetivo es llegar a los primeros receptores del mensaje, el comienzo o punto de partida del “loop”.

Por eso siempre intento transmitir que lo importante no es preocuparse en los medios que vamos a usar o cómo vamos a viralizar una acción, sino que debemos esforzarnos en generar experiencias digitales creativas y sorprendentes que aporten al receptor un verdadero valor.

Si le damos al usuario “una historia interesante” que contar ellos solos se ocuparán de conversar alrededor de ella, compartirla y distribuirla.

Dedicado a ddiament!! Trabajar con el es aprender algo nuevo todo los días.

Advertisement